Persönliche Empfehlung reicht? Was Kunden online über einen empfohlenen Handwerksbetrieb finden

Wenn dich ein Kunde weiterempfiehlt, hast du das erreicht, was kein Marketing ersetzen kann: Jemand hat deine Arbeit erlebt und steht mit seinem Namen dafür ein. Dieser Beitrag stellt das nicht infrage. Er fragt etwas anderes: Was passiert in dem Moment, in dem der Empfohlene deinen Namen nicht nur hört, sondern nachschlägt, und was findet er dann?

Dazu gibt es eine belastbare Zahl, aber keine Antwort auf diese Frage. Was die Daten sagen und was nicht, trennen wir unten sauber. Danach bekommst du einen Empfehlungs-Check mit sieben Prüfpunkten, den du in einer halben Stunde selbst durchführen kannst.

Wie wichtig ist die persönliche Empfehlung beim Handwerker?

Sehr wichtig. Der Digitalverband Bitkom hat 1.004 Personen ab 16 Jahren befragt (Erhebung in den Kalenderwochen 7 bis 10 des Jahres 2025, repräsentativ, veröffentlicht am 12. Juni 2025). Die Frage lautete: „Welche Entscheidungshilfen nutzen Sie, wenn Sie einen Handwerker suchen?“

Die Anteile ergeben zusammen mehr als 100 Prozent. Die Befragten konnten also offenbar mehrere Entscheidungshilfen nennen. Das ist unsere Schlussfolgerung, Bitkom gibt das auf der Seite nicht ausdrücklich an. Bitkom-Expertin Nastassja Hofmann sagt dazu, im Handwerk werde nach wie vor sehr viel auf persönliche Empfehlung hin beauftragt. Digitale Angebote seien als ergänzende Informationsquelle zunehmend wichtig.

Für uns ist die Lesart eindeutig: Empfehlung ist der stärkste Weg zum Auftrag. Online-Bewertungen sind für 15 Prozent eine Entscheidungshilfe, nicht für die Mehrheit.

Was die Zahlen nicht sagen

Bitkom fragt allgemein nach Entscheidungshilfen bei der Handwerkersuche. Die Studie misst nicht, ob jemand, der einen Betrieb empfohlen bekommen hat, ihn anschließend noch einmal online nachschlägt. Sie sagt auch nichts darüber, wie viele Aufträge ein Betrieb wegen eines schwachen Online-Auftritts verliert.

Deshalb gilt zweierlei. Es stimmt nicht, dass jeder empfohlene Betrieb gegoogelt wird. Und es stimmt nicht, dass es nie passiert. Du kannst als Betrieb nicht wissen, welcher Empfohlene dich nachschlägt. Du kannst nur dafür sorgen, dass es für diejenigen, die es tun, ein stimmiges Bild gibt.

Ein zweiter Wert aus derselben Studie geht in diese Richtung: Für 40 Prozent der Befragten ist das Fehlen einer Webseite ein Ausschlusskriterium, und 55 Prozent meinen, digitale Angebote machten Handwerksbetriebe attraktiver. Auch das ist eine Einstellung der Befragten, kein gemessenes Verhalten bei einem konkreten Auftrag.

Beispiel: Zwei Nachbarn, ein empfohlener Elektriker

Zur Illustration, kein realer Fall: Familie Köhler hat sich vom Elektriker Brandt eine Wallbox installieren lassen und ist zufrieden. Der Nachbar möchte ebenfalls eine Wallbox und lässt sich den Namen geben. Er ruft nicht sofort an. Er will vorher wissen, ob er mit dem Namen richtig liegt, und gibt den Firmennamen mit dem Ort in Google ein.

Was er dort findet, kann die Empfehlung bestätigen oder verunsichern:

In keiner der Zeilen ist die Arbeit schlechter geworden. Es verändert sich nur, was ein Dritter davon erkennen kann.

Der Empfehlungs-Check: Was findet ein Empfohlener über deinen Betrieb?

Mach den Check am besten am Handy und in einem privaten Browserfenster, damit dein eigener Verlauf die Treffer nicht färbt. Tippe den Namen so ein, wie ihn deine Kunden weitergeben würden.

Wenn bei vier oder mehr Punkten „nein“ herauskommt, solltest du dich damit beschäftigen. Zahlen zu Auftragsverlusten gibt es dafür nicht. Es ist eine Einschätzung auf Grundlage der Frage, was ein Dritter sehen kann. Für Firmennamen, Adresse und Telefonnummer bietet der Beitrag zu konsistenten Unternehmensdaten eine ausführliche Prüfung, für die Profilseite der Praxisleitfaden zum Google Business Profile.

Wer es schneller und strukturierter möchte: Der Google-Risiko-Check stellt zehn Multiple-Choice-Fragen zu deinem Betrieb, dauert etwa drei Minuten und gibt einen Score von 0 bis 30, die drei größten Bremsen und nächste Schritte aus. Er ist eine Selbsteinschätzung auf Grundlage deiner Antworten und keine automatische Analyse deines Google-Profils.

Wie hängen gute Kundenbeziehungen, echte Bewertungen und sichtbare Reputation zusammen?

Die Reihenfolge ist wichtig. Am Anfang steht die Arbeit und die Beziehung zum Kunden: Termin gehalten, sauber gearbeitet, gut erklärt. Daraus entsteht Zufriedenheit, und aus Zufriedenheit entsteht Empfehlung. Das ist der Teil, den du seit Jahren gut beherrschst.

Eine Bewertung ist eine Spur davon. Sie entsteht nur, wenn der Kunde seine Erfahrung selbst aufschreibt, und das passiert bei zufriedenen Kunden nicht von allein, wie der Beitrag Warum zufriedene Kunden trotzdem keine Google-Bewertung schreiben beschreibt. Dort, wo Zufriedenheit und sichtbare Bewertungen auseinanderklaffen, bleibt deine Reputation unsichtbar.

So betrachtet ersetzen Bewertungen keine Empfehlung. Sie machen sie für Dritte überprüfbar. Das ist eine TrustWerk-Einschätzung, keine gemessene Wirkung. Die Handwerkskammer Berlin beschreibt in ihrem Beitrag „Digitale Sichtbarkeit im Handwerk“ (Seite aktualisiert am 9. Juni 2026) ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil als Basis und rät, nach Abschluss eines Auftrags aktiv um Bewertungen zu bitten und professionell darauf zu reagieren. Zu den Auswirkungen auf Auftragszahlen nennt sie keine Zahlen.

Ein einfacher Blick zeigt dir, wo Zufriedenheit und Sichtbarkeit bei dir auseinanderliegen: Denk an die letzten fünf Kunden, die dich weiterempfohlen haben oder bei denen du sicher weißt, dass sie zufrieden waren. Wie viele davon stehen mit einer Bewertung in deinem Profil? Das ist keine Statistik, aber ein ehrlicher Eindruck. Wie du das ändern kannst, ohne Druck aufzubauen, beschreibt der Beitrag So bittest du Kunden um eine ehrliche Bewertung.

Wo TrustWerk ansetzt

TrustWerk ist auf den systematischen Bewertungsaufbau für Elektro- und SHK-Betriebe spezialisiert. Für Betriebe, die ohnehin viele zufriedene Kunden haben, aber kaum sichtbare Bewertungen, hat TrustWerk das Vertrauenssystem für Handwerksbetriebe TrustWerk 60 entwickelt. Es ist ein eigenentwickeltes System, das individuell auf den Betrieb eingerichtet wird, mit einer geführten Kundenreise nach Auftragsabschluss. Es gibt keine Vorauswahl nach Zufriedenheit, die Formulierungshilfe stützt sich nur auf die eigenen Angaben des Kunden, und der Kunde veröffentlicht selbst. Mehr dazu erfährst du auf der TrustWerk-60-Seite.

Was ein solches System leisten muss, ordnet der Beitrag Bewertungs-Infrastruktur statt Bewertungs-Tool ein, und was ein Betrieb selbst übernimmt, wenn er es einrichten lässt, der Beitrag Bewertungssystem einrichten lassen. Ein Versprechen für Aufträge oder Rankings ist damit nicht verbunden.

Häufige Fragen

Reicht Mundpropaganda im Handwerk noch aus?

Für viele Betriebe ja, denn Empfehlung ist laut Bitkom der stärkste Weg zum Handwerker. Ob sie für dich ausreicht, hängt davon ab, wie planbar deine Auftragslage sein soll und wie viel du an Stammkunden und Empfehlern hängst. Das ist eine unternehmerische Frage, keine, die eine Studie für dich beantwortet.

Googeln Kunden einen empfohlenen Betrieb wirklich?

Nicht jeder. Bitkom misst das nicht. Die Studie zeigt, dass 26 Prozent Webseiten und 15 Prozent Online-Kundenbewertungen als Entscheidungshilfe nutzen, neben dem persönlichen Rat. Wie viele davon einen bereits empfohlenen Betrieb nachschlagen, steht dort nicht.

Woher weiß ich, ob mich Empfohlene online prüfen?

Sicher nicht, aber du kannst fragen: „Wie sind Sie auf uns gekommen?“ und „Haben Sie vorher noch einmal nachgeschaut?“ Die Antworten sind Selbstauskünfte, keine Messung. Die Statistiken im Google-Unternehmensprofil zeigen Interaktionen wie Anrufe und Aufrufe, aber keine Aufträge.

Darf ich Kunden, die mich empfehlen, um eine Bewertung bitten?

Ja, wenn die Bitte ehrlich ist und für alle Kunden gilt. Google erlaubt es, Kunden um eine Rezension zu bitten, die einer tatsächlichen Erfahrung entspricht. Unzulässig sind laut Google Anreize wie Rabatte oder Zahlungen und das gezielte Bitten nur um positive Rezensionen.

Was ist der Unterschied zwischen dem Empfehlungs-Check und dem Google-Risiko-Check?

Der Empfehlungs-Check in diesem Beitrag ist eine Prüfung, die du selbst am Handy machst und die dir zeigt, was ein Empfohlener findet. Der Google-Risiko-Check von TrustWerk ist ein kurzer Fragebogen mit zehn Fragen, die du selbst beantwortest. Auf Grundlage deiner Antworten bekommst du einen Score und die drei größten Bremsen, er ist also eine Selbsteinschätzung und analysiert dein Google-Profil nicht automatisch. Beide ergänzen sich, keiner ersetzt eine genaue Prüfung deines Profils.

Fazit

Persönliche Empfehlung ist im Handwerk der stärkste Weg zum Auftrag, das belegt Bitkom. Sie ist keine überholte Form der Kundengewinnung, sondern die Grundlage. Was die Studie nicht belegt, ist, wie viele Empfohlene den Betrieb danach online prüfen. Wer das Risiko eines unstimmigen Bildes gering halten will, macht den Empfehlungs-Check und sorgt dafür, dass zufriedene Kunden auch sichtbar werden.

Quellen und redaktionelle Einordnung

• Bitkom: Handwerkersuche, Persönliches Gespräch schlägt Infos im Netz – Presseinformation vom 12. Juni 2025, repräsentative Befragung von 1.004 Personen ab 16 Jahren (Bitkom Research, KW 7 bis 10 2025). Ob Mehrfachnennungen möglich waren, gibt die Seite nicht an. Die Anteile ergeben zusammen mehr als 100 Prozent.
• Handwerkskammer Berlin: Digitale Sichtbarkeit im Handwerk – Autorin Elke Sarkandy, Reihe „Handwerk in Berlin 2026“, Seite aktualisiert am 9. Juni 2026. Der Beitrag nennt keine Anbieter und keine Zahlen.
• Google Maps: Richtlinien für Rezensionen und Google: Rezensionen für das Unternehmensprofil einholen – Bitten um Rezensionen zu tatsächlichen Erfahrungen ist erlaubt, Anreize und das gezielte Bitten um positive Rezensionen nicht.
• Der Empfehlungs-Check, das Beispiel der Familie Köhler und der Zusammenhang von Beziehung, Bewertung und Reputation sind TrustWerk-Einschätzungen, keine Studienergebnisse.